2016总结展望｜项目篇：2016年全线吸金，2017哪类项目有望继续热销

小Q导读：2016三类项目热销：全国十强；千万豪宅；神秘楼盘。

文／克而瑞研究中心

梳理2016年全年热销项目表现，总结下来可分为三种类型。其一为全国销售十强，这类项目主要分布于一二线城市，当地市场销售火爆，项目趁势吸金；其二为吸金抢眼的千万豪宅，在市场行情上行趋势下，千万豪宅同样成交放量，成为高端客群平衡资产配置的重要筹码；其三则是不占什么优势却热销的神秘项目，通过低价入市策略或整合式营销，弱化本身的不利因素，实现销售破局。

2016年总结

热销TOP10：受益于整体市场火热，本土房企和城市大盘项目乘势收金

2016年房地产整体市场的积极向好，带动了项目销售的持续增长，涉及具体项目表现而言，销售金额TOP10和销售面积TOP10项目呈现差异。

从销售金额TOP10来看，项目集中于一二线城市。2016年以来，一线城市房地产市场持续火热，随后市场热度向部分二线城市蔓延，受益于一二线城市整体市场的热度影响，布局的项目销量普遍走高。

 此外，可以看到销售金额TOP10项目以本土房企为主，开发商在当地品牌形象好，品牌认可度高，受到当地客户广泛认可。典型如珠海的华发股份，作为珠海国企，市场份额长期占据珠海市场龙头地位，2016年上半年以来，公司全面推广优+产品体系，实现优+生活体系全面植入各城市公司项目，有效提升了产品品质，使公司产品得到市场广泛认可，其中华发城建未来荟全年销售达到106.65亿元。

在成交面积TOP10方面，项目主要分布在二三线城市，多为城市大盘，体量庞大，经过多年的开发建设，形成比较完善的社区配套，对当地客户吸附力较强。例如贵阳的中天未来方舟，体量达720万平米，规划居住人口约13万人，自2011年上市以来已销售6年之久，项目内部基础配套也趋于完善，后续产品可直接坐享已落成的各类配套设施，价值处于持续上升，2016年该项目销售面积达到143万平米，领跑全国项目。

产品业态全面覆盖，迎合了更多类型客户需求，从而带来了不错的去化成效。典型如恒大海花岛，项目在产品规划上比较精细，覆盖括169-588平米滨海别墅（独栋、联排、双拼）、45-223平米亲海洋房、60-125平米揽海高层、22-86平米瞰海公寓及商铺，传统销售业态几乎全涉及，在满足更多购房选择的同时也扩容了客源规模。由此，我们看到，续2015年年底首度上市热销超120亿元后，2016年恒大海花岛再度销售111.5亿元，项目吸金能力不减，其销售体量也处于领跑，全年成交面积130.9万平米。 

受所在城市整体市场推动，项目成交量实现较大的突破。如南昌的国际博览城以及长沙的北辰三角洲，均受益于2016年南昌市场和长沙市场的持续火热，刚需客和投资客的积极入场，推动了项目的销售增长。

热销豪宅：市场销售火爆，京沪深千万豪宅受追捧

2016年房地产市场全面回暖，尤其前10月份，在行业总体成交上行大势下豪宅市场也呈现放量景象，不少10万+顶级豪宅入市吸金，随市取得不错业绩，典型如位于深圳的华润深圳湾悦府、半岛城邦花园及天鹅湖花园，年度成交额均达到60亿元以上。梳理千万豪宅热销情况，从金额维度来看，千万豪宅成交TOP10主要分布于京沪深一线城市，2016年楼市升温持续，一线城市市场改善需求释放，豪宅产品普遍受追捧。

豪宅销售火爆，综合而言需具备以下几种特质——

内因来看，位置、产品及装修是热销的关键因素：

• 首先，位置稀缺，或占据一线江景，或位居城市核心商圈。坐拥一线江景可以说是上海热销豪宅的共性，如地产•尚海郦景，项目地处陆家嘴区域，可俯瞰黄浦江一线江景，对高端客户有较强的吸附作用，可以看到项目2016年全年吸金近120亿元，不仅领跑于千万豪宅销售榜，而且在年度全国项目销售中也位居榜首。而北京和深圳的豪宅则普遍位于城市核心板块，如深圳前海时代，选址南山区前海自贸区，分享板块发展红利，项目自2014年年底入市以来，一直处于热销状态，2016年再度吸金超67亿元。

• 其次，打造极致大平层产品，户型可变，亮出居住舒适度。在这方面深圳鸿荣源壹方中心是典型，项目推出148-488平米大平层产品，覆盖四房至五房单位，迎合高端改善性客户对大空间、高舒适的居住要求。

• 最后，精装即豪装，装修标准10000元/平米起。对于豪宅产品，要么毛坯出售，把装修交给客户自己去设计，要么就用豪装来轰炸客户的感官，让客户觉得“房有所值”。可以看到，九龙仓滨江壹十八的精装修价格在13000-15000元/平米，尤其针对卫生间和厨房的硬装全部使用国际高端品牌，体现产品奢华，成为项目一大卖点，而参考100000元/平米左右的售价，实际毛坯价格在85000元/平米上下，在上海豪宅市场也有一定的价格优势。

外因方面，高端客群、市场升温是推动豪宅热销的主要促因：

• 一方面，一线城市是国内高净值人士聚集地，有匹配的置业需求。作为国内金融、技术、文化等资源集中的城市，京沪深往往是高净值人士创业与居住的地方，这些城市的高端置业需求相对旺盛，项目入市有相应的市场。

• 另一方面，2016年市场确实太火爆。行情向好，各品类项目成交普遍升温，置办房产成为国人平衡资产配置、规避货币风险的主要方向，豪宅市场同样获得高端客群关注，产品稀缺性确保未来可增值保值。

神秘项目：总价低、操盘好、自带配套及需求外溢促项目销售抢眼

2016年10月份以来，虽然多个城市出台限购政策，市场成交量出现下滑，但整体上今年楼市仍然具有可圈可点的地方，某些楼盘本身不占据优势，但仍取得可喜的销售业绩。我们对这类热销的另类楼盘进行分析，总结起来有四大原因：

总价低。一些项目配套不完善，交通不便利，但由于价格优势明显，总价明显低于周边区域价格，从而使得项目出现热销的情况。例如北京的香江别墅二期，目前周边5公里范围内配套稀少，对外交通道路较少，交通不便，距离昌平城区直线距离达9公里，由于别墅产品总价处于北京西北部地区最低水平，均价22000元/平米，总价在600万/套-1400万/套，同板块的御墅临枫，均价85000元/平米，总价最低3000万/套，总价优势明显，所以销售形势较好。

自带配套。某些项目周边商业配套少，也不位于商圈之中，但因为自身规划有配套设施，具有自身的优势，从而带动了销售。例如北京的金地未未来，周边为老旧小区，不接驳轨交，因为自身配套有商业，项目除了配套有风情商街，还配套带有深夜食堂、咖啡阅览室、健身房等的社区设施，再加上总价低，2015年12月入市以来，四开四售罄，整体去化达到75%。

操盘好。对一个项目有个好的操盘，将项目前期的营销做到恰到好处，在项目其它方面不具有明显优势的情况下，也能够较大地带动项目的销售。例如长春的奥体玉园，距离市中心约17公里，交通和配套极不便利，由于在项目开盘期间做了大量的广告宣传，同时又跟多家渠道公司合作，加之价格便宜，总价140万/套，均价较周边的中海国际公馆和旭辉26街区少了1600元/平米，导致了项目7月底首次开盘316套房源3小时即售罄。

需求外溢。一些项目受益于周边热点区域的市场需求外溢，购房人群增多，特别是在外来投资客的带动下，有力促进了项目的销售。例如郑州的恒大雅苑和碧桂园翡翠湾均是由于主城区客户外溢，投资客增多，而出现热销的情况。此外武汉的佳兆业滨江壹号，靠近垃圾焚烧厂，琴断口周边配套落后，古田区域客户受价格挤压外溢至该盘，提升了楼盘的销售。

在项目热销之外，我们也注意到部分项目存在去化不利的情况，总结来看主要有三方面原因：

• 区位处于劣势，项目位置比较偏远，周边配套缺失，交通不便，不能满足基本的生活所需，对客户吸附力有限；

• 定价偏高，项目未根据市场合理定价，与周边竞品形成明显价差，入市销售不占优势；

• 产品设计存缺陷，在业态规划或户型设计方面不合理，如仅有的住宅设底商，商铺营业影响业主休息，在房源内部设计上不考虑居住舒适度，卫生间随意设置等，影响客户购房意向。

结合前文对没有什么优势却达成热销的项目分析，我们建议房企尽量规避在偏远区域拿地，如果项目已地处偏远，首先应做好价格策略，采取低价入市，用性价比打动客户，其次可以从营销角度入手，资源整合，扩容渠道，最后强化自身配套建设，“缺什么补什么”，用完善商业配套、基础设施确保可期的居住环境及升值潜力。

2017年展望

考虑到2016年10月以来多个城市接踵出台限购、限贷政策，并在11月、12月出现加码现象，而且中央层面强调“房子是用来住的，不是用来炒的”，可见2017年总体政策环境不容乐观，项目销售也将面临不小的去化压力。基于此，结合上文对2016年热销项目的总结分析，展望2017年，对于项目未来趋势我们有以下几点判断。

一二线热点城市项目依然有机会，地方大盘销售风头不减

虽然总体上一二线热点城市普遍处于加码政策调控，从购房资格、贷款额度上进行限制，但政策的主要目的是打击投资性需求，市场上真正的刚性需求仍在。从目前人口流动趋势来看，国内一线城市及经济较好的二线城市往往是流动性人口工作、居住的主要方向，当地常住人口远超户籍人口数量，这个现象在一线与沿海二线城市尤为明显，庞大的流动人口是城市房地产市场发展的关键推动力，只要需求不减，项目销售就有机会。

此外，近三年地方性大盘在全国项目销售面积榜中一直遥遥领先，地位难以撼动。结合城市发展特点与当地市场行情，我们认为这类地方性大盘未来将延续销售势头，其原因有两方面，一则在于体量过大，项目建设相当于造城，当地政策支持，如贵阳的花果园、中天城投，项目具有广泛的客户影响力；一则是多年的开发建设后，后续房源坐享前期建设过程中不断完善的基础配套设施，随着时间推移，未来入市产品将拥有越来越好的社区服务，对客户吸附力也逐渐强化。

在地段、资源上占据优势的项目，可确保不错的资金回笼

占据优质地段或资源的项目，在任何时候都具备热销的特质。地段或资源的优质意味着项目日后的稀缺性，土地、景观等资源不可再生，项目便是独一无二，尤其是一些落址城市核心板块或坐享当地特色景观的项目，高端客户愿意高价出手，从不断创造销售单价的顶级豪宅便可见一斑，10万+的天价豪宅不断在一线城市出现，而从其销售情况来看，吸金指数不亚于普通住宅。所以，对于本身在地段、资源上有优势的项目，我们认为其未来上市有相应的购买需求，可保证不错的去化。

愿意让利于客户或营销注重渠道，项目抓痛点实现销售突破

政策环境从紧考验房企对项目销售节奏的把控，结合2016年部分不占优势却去化良好的项目，我们判断可以在销售上放低姿态的项目，往往能够从市场同类竞品中脱颖而出，这类项目抓住了销售的两大痛点，一个是价格，一个是营销。其一，采取以价换量的项目，让利于客户，牺牲利润来换取快速套现，在区域市场中率先让利的项目，最容易获得客户关注，实现抢跑。其二，营销十分注重渠道的项目，不比价格战，而比蓄客力，通过资源整合，将项目影响力做大，实现客户广泛积累，后续产品入市有比较扎实的客户基础，去化方面不存在大的问题。如此，能够在价格或营销上做功夫的项目，也将是2017年热销项目的一大看点。

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